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4. CITTÀ CREATIVE: IL CITY BRANDING E IL CASO MILANO


La vita della nostra città è ricca di soggetti poetici e meravigliosi. Siamo avvolti e immersi come in un'atmosfera che ha del meraviglioso, ma non ce ne accorgiamo.
(Baudelaire)


Sean McBride adorava le feste. Negli ambienti notturni era conosciuto da tutti. Il suo sorriso e il suo saluto, con quello strano modo di stringere la mano, che te la faceva sentire come se fosse la cosa più preziosa del mondo, erano un vero e proprio marchio di fabbrica. Non c'era club o locale che non frequentasse, o che non avesse visitato almeno una volta. In città facevano a gara per ospitarlo nelle grandi occasioni, durante gli eventi più particolari. Ma la sua fama si estendeva ben oltre la sua città.


Città e regioni competono sempre di più per attirare attenzioni, investimenti, visitatori e talenti. Questa concorrenza non è limitata a una zona geografica ma si estende a tutto il mondo. Una città deve oggi sapersi "vendere". Dove apprendere quest'arte? Il city branding è l'attività che trasforma un luogo in un prodotto appetibile, diversificandolo dalla concorrenza, mettendo in evidenza le sue peculiarità e pubblicizzandolo.

MILANO E IL GIRO DEL MONDO IN 5 BRANDS

Milano

Milano è nota e affermata a livello internazionale e, fino a pochi anni fa, nessuno aveva pensato di utilizzarla come brand. Per farlo, si è identificato il posizionamento della città nel panorama internazionale ed è stato creato un piano di marketing volto a sottolineare i valori di Milano in cui la gente, cittadini e turisti, si riconoscesse.

Per valorizzare i punti di forza si è elaborata una strategia di marketing che persegue l’obiettivo fondamentale di attirare persone a Milano, soprattutto talenti. A tal fine si è puntato, oltre alle offerte formative, a sviluppare un contesto funzionale per i talenti che sottolineasse l’appeal della città e la sua qualità della vita.

Analizzando i principali competitors con cui Milano si confronta, come Barcellona, Berlino o Londra, si è notato come esista una forte dicotomia tra la qualità della vita e la capacità di attirare i talenti. Le città infatti, pur penalizzate nelle classifiche sulla qualità della vita, risultano però essere quelle che esercitano la più forte attrattiva sui giovani. La qualità della vita è un concetto “troppo meccanico”, sottolinea la Dott.ssa Maria Chieppa, che dirige il dipartimento Turismo, Marketing Territoriale e Identità del Comune di Milano, “In particolare mancano gli elementi più collegati alla sfera dell’uomo nella sua realizzazione. Quando una persona va a vivere in un posto, sceglie il luogo in cui realizzarsi, favorendo la creatività, con luoghi di incontro e di scambio, e moltiplicando in tal modo le opportunità per la realizzazione personale”.

Milano compete nell’economia della creatività e la sua forza risiede nella capacità di scambiare sapere e conoscenza. “In questo senso – prosegue la Dott.ssa Chieppa – Milano si può definire città della creatività, dando rilievo non tanto al concetto tecnico di innovazione tecnologica, quanto alla dimensione umana”. È in conseguenza di queste considerazioni e strategie che è nato il brand Milano che, a partire dai valori storici e orientato al ruolo futuro della città, trova la propria identificazione negli elementi: creatività, innovazione, conoscenza, generosità e passione.

Valori che da sempre costituiscono il dna cittadino e che, per realizzare un brand competitivo e flessibile, in linea con le caratteristiche di Milano di città moderna e d’avanguardia, hanno permesso di creare un brand aperto, versatile ed elastico; un pattern inseribile in diversi contesti e secondo immagini differenti, capace però di riferirsi al volto di Milano sempre e in maniera inequivocabile ed esclusiva.

Da qui è nato anche il progetto merchandising, la cui finalità non è solo quella di presentare gadgets turistici, ma anche di trasmettere proprio l’insieme di quei valori che identificano la città. “Per realizzare questo – conclude la Dott.ssa Chieppa – si è messo il brand a disposizione dei privati che credono in Milano come marchio e che intendono investire per realizzare oggetti che trasmettano i nostri valori e l’immagine internazionale della città”. Un progetto ambizioso ma il cui avvio sta risultando estremamente positivo.

Video. MILANO è SEMPRE Più BRAND

Anche il capoluogo lombardo ha un suo marchio che adorna magliette, cappellini, tazze, ma anche gomme, magneti e portachiavi. (durata 2 minuti e mezzo)

INTERVISTA A ENRICO VALDANI

INTERVISTA A MAGDA ANTONIOLI CORIGLIANO

INTERVISTA A MANUELA DE CARLO

GALLERY: IL BRAND MILANO

ALTRE INFO SUL BRAND MILANO

Dubai

Con la scoperta del petrolio, Dubai è divenuto il miraggio nel deserto dei fund raisers internazionali. Dubai è la ricchezza che si fa brand e che fa leva soprattutto sulle nuove frontiere del settore immobiliare. A Dubai sorgono isole artificiali e si sfidano le leggi della fisica per trasformare un'arida terra priva di attrattiva in una gemma che catalizza turisti e uomini del business internazionali. Dove i turisti, in una città in cui non esistono marciapiedi perché nessuno cammina per strada, trovano il proprio harem in immensi, freschi e lussuosi centri commerciali. City Branding con spezie arabe e salsa hollywoodiana.

Video. Petrolio a Hollywood?


Shanghai

Sta diventando la città dei record. Su questo punta la città simbolo del miracolo cinese: mostrare i muscoli, superando, anzi spazzando via i risultati dei competitors. Per i grattacieli sempre più alti, in un continuo rincorrersi con Dubai; per il treno più veloce del mondo; per le Olimpiadi; per l'Expo che si sta concludendo questo mese e il cui slogan è "Better city, better life". Ma soprattutto per l'economia effervescente che mira alle stelle del capitalismo. City Branding da Guinness dei primati.

Video. Un mondo in mostra


Sidney

Dopo l'atmosfera ipercompetiva di Shangai, riprendiamo fiato in un'oasi di pace e di serenità. Sidney, una città che tutti amano, un modello di fuga dal mondo dove molti sognano, prima o poi, di approdare. Una delle città più forti in termini di "brand recognition", che stimola in maniera positiva l'immaginario della popolazione mondiale per il proprio patrimonio culturale, politico, umano e in base al suo potenziale turistico e d'investimento. Sydney è al primo posto per la bellezza, il clima, l'ospitalità e le strutture pubbliche. Inconfondibile la sua skyline, logo della città, in cui appare il profilo dell'avveniristica Opera House. City Branding ai confini del mondo.

NY

É la città madre di tutti i city brand: New York. La figura bloomberghiana di chief marketing officer all'interno dell'amministrazione pubblica è l'ultimo tassello di un percorso iniziato negli anni '70, quando la città era afflitta da disordini civili, scandali fiscali, crimine e degrado. Il cinema di quegli anni ne dà testimonianza. A lucidare la superficie della Grande Mela ci pensò Milton Glaser, con la famosa campagna "I love New York" e il celeberrimo logo con il cuore. Il suo progetto di marketing per attirare turisti, eventi e investitori, campeggia oggi rivisitato in Ground Zero: "I love New York more than ever". City Branding della Branding City.

Video. Un'estate torrida. Terribilmente (tratto da "Summer Of Sam")


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Nèo Stefani Mirani

Curatrice Stefania Mirani

33 anni - Italy